¿Por qué es tan poderoso el marketing olfativo?
Por: Rubén Navarro Montenegro
Hace unos años, para una actividad de la universidad, me puse a investigar mucho sobre esta poderosa herramienta de marketing y me di cuenta que pocos le tienen fe (entre esos estoy yo) y realmente me da curiosidad porque el sentido del olfato es verdaderamente asombroso, a pesar de los múltiples mitos que puedan haber.
Nosotros vivimos en entornos con abundantes sustancias químicas, este sentido lo que hace es identificarlos y, cuando hace contacto con estos quimiorreceptores que están en la nariz, manda señales nerviosas a nuestro cerebro y ahí se identifican como olores.
Por allá en 1991, los científicos Richard Axel y Linda Buck (quienes posteriormente fueron galardonados con el Premio Nobel de Medicina en el 2004), realizaron una investigación que alcanzó a desentrañar el misterio del sentido olfativo. “Una nueva familia multigénica puede codificar receptores de olores: una base molecular para el reconocimiento de olores” fue el estudio de Axel y Buck que reveló que nosotros, como seres humanos, somos capaces de distinguir y almacenar 10.000 aromas distintos por mucho tiempo. ¡¡10.000!! Sí, eso es muchísima información. Un solo olor puede evocar la infancia de una persona, puede provocar recuerdos positivos o negativos cargados de emoción. Y hay algo que siempre digo y que, muchas investigaciones me pueden reafirmar: sin emoción no hay recordación.
Entonces, la pregunta del millón: ¿Por qué es tan potente la memoria olfativa?
Bueno, la respuesta corta y sencilla es que el bulbo olfatorio tiene conexión con el sistema límbico del cerebro, esa segunda estructura cerebral (según la teoría del cerebro triuno de Paul MacLean) que se encarga de todas las sensaciones que experimentamos cuando realizamos alguna actividad agradable: cuando comemos algo que nos gusta mucho, cuando tenemos sexo con una persona que nos gusta, o cuando sentimos un aroma que nos agrada. Es decir, registra los recuerdos emocionales, por lo que los olores, emociones y recuerdos se relacionan entre sí. Es decir, sin emoción no hay recordación.
La respuesta larga dice que los receptores de olores en nuestras fosas nasales reciben el estímulo olfativo que es enviado al bulbo olfatorio como señal eléctrica. La función del bulbo es captar, procesar la información y distribuirla a diferentes partes de nuestro cerebro, sobre todo al sistema límbico. La amígdala, que es la central de emociones, ubicada en el lóbulo temporal, conecta ese aroma con una emoción mientras el hipocampo, ubicado también en el sistema límbico, lo relaciona con un recuerdo en la memoria. Y de nuevo, sin emoción no hay recordación.
Como es claro, la mayoría de los olores van marcando conductas. Los investigadores Axel y Buck también pudieron descifrar esa estructura con la que el cerebro identifica y almacena los olores, entonces un pescado mal preparado y servido puede marcar el comportamiento alimenticio de una persona y provocar que evite todo el plato.
Bueno, en definitiva, la memoria olfativa es la capacidad de guardar un aroma en nuestro cerebro que puede ser recordado en cualquier momento para transportarnos de inmediato al lugar donde lo olimos por primera vez y eso puede ser usado por los profesionales de marketing para no terminar en el olvido y no entrar en esos productos commodities.
Referencias:
Buck, L., & Axel, R. (1991). A novel multigene family may encode odorant receptors: A molecular basis for odor recognition. Cell, 65(1), 175–187. https://doi.org/10.1016/0092-8674(91)90418-x
Carrillo, A. (s. f.). La teoría del cerebro triuno de MacLean: qué es y qué propone. Psicología y Mente. https://psicologiaymente.com/neurociencias/teoria-cerebro-triuno-maclean
Memoria Olfativa: éxito del marketing olfativo. (s. f.). Olfativa. https://www.olfativa.com/memoria-olfativa/
Usi, E. (2004, 4 octubre). Nobel de Medicina por descifrar el enigma del olfato. DW. https://p.dw.com/p/5eZQ